大學生購物方式偏好行為之研究

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畢業系所

工業管理研究所

論文名稱

大學生購物方式偏好行為之研究

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摘要(中)

伴隨著網路教育紮根，年輕的N世代族群會越來越大。而N世代接觸資訊的管道、頻率以及消費決策過程與上一輩完全不同。可以想見的是，當這群人口畢業進入就業市場後，對消費性市場的影響力將出現轉折性的變化。因此，本研究以中央大學內的學生作為研究對象。
為了協助廠商瞭解消費者購物方式偏好的行為，本研究的目的是要了解影響消費者購物方式偏好的因素為何？依據過去國內外的研究可以歸納出主要影響因素可分為三大類：消費者特性、產品特性與購物方式特性。因此本研究以此三大要素與購物方式偏好的關係作為研究架構，並且進一步建立研究假設。
資料的來源是透過問卷調查向受訪者蒐集資料，所使用的統計分析方法主要有五項，各部分資料的分析方式為：
1. 人口統計變數部分：列聯表分析之卡分檢定
2. 消費者特性部分：因素分析與集群分析
3. 購物方式特性部分：對應分析
4. 產品特性部分：聯合分析之整體輪廓法
綜合言之，本研究的主要結論如下：
一、消費者特性對於消費者購物方式之偏好有影響
1.店舖式購物方面：
『購物便利性忽視者』對於店舖式購物的偏好較高，『親自購物規避者』對於店舖式購物的偏好較低。
2.郵購方面：
『逛街購物與風險喜好者』對於郵購的偏好較高，『親自購物喜好者』對於郵購的偏好較低。除此之外，女性、有郵購經驗的消費者對於郵購的偏好也較高。
3.電視購物方面：
『親自購物規避者』對於電視購物的偏好較高，『價格導向與嚐新者』對於電視購物的偏好較低。除此之外，有電視購物經驗的消費者亦對電視購物的偏好較高。
4.網路購物方面：
『價格導向與嚐新者』對於網路購物的偏好較高，『親自購物喜好者』對於網路購物的偏好較低。除此之外，男性、每月可支配金額高、持有信用卡、擁有上網的設備、上網的歷史長、認為上網很容易、有網路購物經驗的消費者對於網路購物的偏好較高。
二、產品特性對於消費者購物方式之偏好有影響
1.店舖式購物方面：
價格超過3000元、流行性低、便利性高的產品，會使消費者對店舖式購物的偏好明顯增加。
2.郵購方面：
價格介於300元到3000元之間、經驗或信用屬性、服務性程度低、適合性低、新鮮性低的產品，會使消費者對郵購的偏好明顯增加。
3.電視購物方面
經驗或信用屬性、服務性程度低、流行性高、新鮮性低的產品，會使消費者對電視購物的偏好明顯增加。
4.網路購物方面
品質事前可確定性高、價格在300元以上、經驗或信用屬性、服務性程度低、便利性低、新鮮性低的產品，會使消費者對網路購物的偏好明顯增加。
三、購物方式特性對於消費者購物方式之偏好有影響
1.店舖式購物方面：
當消費者尋求的購物方式特性為易於搜尋商品、購物上的協助、快速到達零售點、簡單且迅速得到商品、輕鬆比較價格與品質、購物樂趣、產品品質無顧慮、交易安全性高、產品知名度高，消費者會對店舖式購物的偏好明顯增加。
2.郵購方面：
當消費者尋求的購物方式特性為個人隱私性高，消費者會對郵購的偏好明顯增加。
3.電視購物方面：
當消費者尋求的購物方式特性為易於看到銷售與促銷資訊，消費者會對電視購物的偏好明顯增加。
4.網路購物方面：
當消費者尋求的購物方式特性為價格較具競爭力、銷售商品多、任意時刻購物、交易成本低，消費者會對網路購物的偏好明顯增加。

關鍵字(中)

★ 消費者特性
★ 產品特性
★ 購物方式特性

關鍵字(英)

論文目次

目錄
第一章、緒論1
第一節、研究背景3
第二節、研究動機5
第三節、研究目的6
第四節、研究範圍7
第五節、研究流程8
第二章、文獻探討9
第一節、消費者購買決策過程的階段9
第二節、影響消費者選擇購物方式的相關因素13
第三節、消費者特性23
第四節、產品特性32
第五節、各種購物方式的定義43
第六節、購物方式特性47
第三章、研究設計53
第一節、研究架構與研究假設53
第二節、變數的操縱與衡量54
第三節、抽樣設計58
第四節、問卷設計與資料的分析方法60
第五節、有效樣本特徵描述63
第四章、資料分析與研究結果65
第一節、人口統計變數與消費者購物方式偏好的關係66
第二節、消費者特性對消費者購物方式偏好的影響70
第三節、產品特性對消費者購物方式偏好的影響80
第四節、購物方式特性對消費者購物方式偏好的影響94
第五章、結論與建議100
第一節、研究結論100
第二節、管理上之策略涵意102
第三節、研究限制106
第四節、對未來研究之建議107
參考文獻108
附錄A：各項人口統計變數與四種購物方式偏好之列聯表..113
附錄B：本研究問卷
表目錄
表1-1 各機構對網路購物發展之趨勢預測4
表2-1 消費者特性之相關研究整理30
表2-2 產品分類之相關研究整理32
表2-3 產品特性之相關研究整理41
表2-4 各學者對於電子商務的定義與目的45
表2-5 影響消費者選擇零售商形式的構面49
表2-6 購物方式特性之相關研究整理51
表3-1 衡量消費者特性的相關敘述語句54
表3-2 本研究選取產品與其產品特性對照表56
表3-3 衡量購物方式特性的敘述語句57
表3-4 中央大學學生人口結構表59
表3-5 消費者特性變數與問卷題項對應表60
表3-6 購物方式特性變數與問卷題項對應表61
表3-7 有效樣本特徵63
表4-1 全體受訪者在四種購物方式偏好上的表現65
表4-2 郵購經驗滿意度VS.郵購喜好程度列聯表68
表4-3 電視購物經驗滿意度VS.電視購物喜好程度列聯表69
表4-4 網路購物經驗滿意度VS.網路購物喜好程度列聯表69
表4-5 全體受訪者在消費者特性上的表現70
表4-6 轉軸過後之消費者特性因素分析表72
表4-7 分群數目與AGGLOMERATION係數對照表73
表4-8 各集群所佔有的人數與百分比73
表4-9 各集群與各因素之變異數分析表74
表4-10 各集群與各種購物方式偏好之變異數分析表74
表4-11 各集群在各因素上的分數75
表4-12 各集群內的消費者特性描述與其命名75
表4-13 五個集群在四種購物方式上的偏好情況76
表4-14 消費者特性對各種購物方式偏好的影響78
表4-15 全體受訪者在各種購物方式中購買各項產品的平均意願81
表4-16 店舖式購物中各產品特性的重要性83
表4-17 郵購中各產品特性的重要性85
表4-18 電視購物中各產品特性的重要性87
表4-19 網路購物中各產品特性的重要性90
表4-20 影響四種購物方式偏好之主要與次要產品特性91
表4-21 適合各種購物方式的產品特性水準對應表92
表4-22 消費者對四種購物方式其特性的平均認同度94
表4-23 四種購物方式在購物方式特性上的不相似矩陣………………..95
表4-24 四種購物方式與受訪者認同其特性之累積次數分配表96
表4-25 各種購物方式與其對應之購物方式特性98
圖目錄
圖1-1 1996-1998年我國網路廣告市場規模3
圖1-2 我國商業消費行為之世代交替5
圖1-3 本研究流程圖8
圖2-1 消費者購買決策過程的階段.……………………………………..9
圖2-2 產品品牌的選擇過程………………………………………………10
圖2-3 消費者購買決策過程的階段……………………………………..11
圖2-4 消費者藉由購物方式傳輸產品與產品市場資訊流程圖15
圖2-5 影響選擇購物方式的因素16
圖2-6 影響消費者使用網路購物意願之觀念性架構18
圖2-7 影響消費者認付之因素21
圖2-8 ENIS與ROERING之產品分類架構圖………………………………..33
圖2-9 MURPHY與ENIS之產品分類架構圖………………………………….33
圖2-10 產品屬性分類圖…………………………………………………..35
圖2-11 產品實體化與消費者及廠商互動程度圖………………………..37
圖3-1 本文研究架構53
圖4-1 配合聯合分析整體輪廓法所設計之消費者調查卡片80
圖4-2 四種購物方式與其特性對應圖…………………………………..97

參考文獻

中文部分：
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指導教授

譚瑞琨

審核日期

2000-6-27

推文