入口網站與訊息性廣告; Portal Site and Informative Advertising

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题名:	入口網站與訊息性廣告;Portal Site and Informative Advertising
作者:	黃馨逸;Shin-Yi Huang
贡献者:	產業經濟研究所
关键词:	網路外部性;媒體;訊息性廣告;media;informative advertising;network externalities
日期:	2005-06-17
上传时间:	2009-09-22 15:09:56 (UTC+8)
出版者:	國立中央大學圖書館
摘要:	民眾的媒體使用漸以網路為主，使得網路廣告營收快速成長。而當紅的廣告型態－關鍵字搜尋則普遍出現在各大入口網站上，為傳統媒體、廣告與產品市場間的關係帶來衝擊。本文將研究入口網站所具備的外部性，如何改變傳統理論對訊息性廣告的理解。文中設定當入口網站為廣告媒體時，上述兩種特性在均衡廣告水準、價格與總社會福利上造成的效果，以驗證入口網站是否有別於傳統模型內的媒體。本文的研究發現：入口網站對於訊息性廣告的角色和傳統媒體並無明顯的差異。當產品市場的廠商家數增加或是步行成本減少時，同時讓最適的廣告量與產品訂價下降；廣告費率的上揚則會迫使廠商的廣告量減少，進而讓價格更缺乏競爭。然而直接網外性增強或厭惡性程度降低時，會讓最適廣告量增加而調低相應的產品售價；此外若廣告技術低劣，調降的廣告費率會讓均衡廣告爆增而後讓價格下跌。福利表現上，因為直接網外性與厭惡性讓廣告過量的程度擴大，入口網站上的訊息性廣告相較於傳統有過量的現象。
显示于类别:	[產業經濟研究所] 博碩士論文

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